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罗振宇&罗永浩“长谈”:酝酿已久的盛大营销,能否抵得过“节目调整”?

2017年04月10日   来源:智无限科技 

如果你是媒体圈或者互联网圈的熟客,那么你没有看过下面这张海报的可能性应该极小,如果你同时还是罗振宇、罗永浩、罗辑思维、得到App或者锤子手机,任意之一的粉丝,那么没看到过的概率还要再打个折扣:

在《时间的朋友·2016跨年演讲》刷爆朋友圈的元旦假期之后,罗振宇再次和深圳卫视合作“搞事情”,这次还拉上了大锤罗永浩。无疑,二罗“长谈”,已经成为一桩成功的事件营销案例。

但再完美的营销策划也预测不到意外的发生。就在直播开始的前一刻,罗振宇在微博紧急宣布原定好的深圳卫视今天无法如期直播。


那么,陡生变数之下,二罗《长谈》长谈胜算还有几成?不妨先看看此次的营销策略分析,再来预测。

罗罗相惜

一个卖手机,一个卖知识服务,两个罗胖是怎么走到一起的?说来话长。

很早很早之前,早到罗振宇还不认识罗永浩的时候,他曾经在一起《罗辑思维》的节目中如此评价罗永浩:

他偏离了公众认识的正确,他找到了一个方向,他拼命且认真,他打穿了一个小孔,从这个小孔折射出一些阳光,照亮我们所有人的生命,让这个世界变得有趣一点,这有什么不好呢?

自从罗永浩宣布做手机之后,他就成了被黑得最惨的人,无数人等着锤子倒闭,等着罗永浩认怂,等着看笑话。而就在这种背景下,罗振宇隔空声援:“至少他让这个世界变得有趣一点”。

 

二罗的历史性会面,是在2014年优酷的全视频之夜晚会上,罗永浩作为颁奖者,罗振宇作为获奖者,罗胖和罗胖相遇了。

牛人之间的合作,就是这么从惺惺相惜中埋下伏笔的。

不过卖手机的和说书人之间毕竟业务交集不多,心中的惺惺相惜化为行动上的携手合作还要等到两年后。2016年12月19日,罗振宇在微博公开叫阵罗永浩:请你来《罗辑思维》视频给我代一次班呗?

随后两人以微博为擂台隔空喊话,罗振宇以让对方下不了台为目的邀请罗永浩参与录制《罗辑思维》。此后两位罗胖在微博上向网友征集难题,罗永浩转发的网友问题是:请公开两人体重。

眼下这场声势浩大的破纪录长谈,其实是从体重较量开始的。

层层递进的社会化营销教科书

饶是罗振宇、罗永浩这样振臂一呼粉丝云集的大V,想一起搞点事情也还是要花心思的。此次的《长谈》就是一场近乎完美的社会化营销。

什么叫社会化营销?不是在微博、微信上找几个大号发几条段子,而是以创意联动线上、线下多种媒介,引发用户的主动围观、转发以及参与,以Owned media(自有媒体),联合Paid media(付费媒体),社会化营销成败的关键,最终是看获得多少Earned media(自来水)的主动传播。

效果的最大化需要精心的规划,充分利用手头的资源。

Owned media:罗振宇、罗永浩的微信、微博等,核心力量是他们的粉丝群;

Paid media:此次的合作媒体,深圳卫视、腾讯新闻、手机百度等等;

Earned media:成败的关键,观望的媒体、自媒体人、Kol等等。

接下来从各种策略角度分析。

预热铺垫分析

仔细想来,其实罗振宇在2016年的跨年演讲中已经为这次长谈埋下伏笔。还记得罗振宇在演讲中那句倡议吗?“创业者不黑创业者”:

创业维艰,其中原因之一是创业者需要面对来自外界的质疑,而二罗的招黑体质在互联网圈恐怕也无出其右。不要互黑,那么互捧怎么样?这次创业者对创业者的采访,无疑是极好的相互抬轿。

预热的第一枪,还是在微博打响的。@罗永浩 微博粉丝1398万,@罗振宇 128万,两个大V在微博上公然秀恩爱,足以造就一波小热点。3月20日,@罗永浩 微博掀开此次“长谈”一角面纱。除了“无力做什么事,体力都很重要”的污力滔滔,在你来我往的回应中,两人利用网友的脸盲梗唱起双簧。

精彩的还有从对谈中筛选出来的金句。无论是罗振宇还是罗永浩,作为互联网圈子里的“嘴强王者”,都深知金句的传播威力,也精通金句的炮制秘诀。此次预热宣传中,长谈中精挑细选的金句制作成漂亮海报,简直可以拿来当桌面了。

在深圳卫视发布的微博头条长文预告中,还提到层层悬念:

悬念1:尖锐问题层出不穷,机智的罗永浩如何应对?

悬念2:创业者与创业者对谈,曝光哪些创业细节?

悬念3:讨厌“情怀”标签的罗永浩和他不为人知的另一面什么样?

层层铺垫,已经成功勾起了此次事件主角罗振宇和罗永浩的粉丝群,他们作为owned media的核心力量,已经做好为偶像捧场的准备。


媒介策略分析

在最后发出的主海报上,我们终于见到了此次《长谈》豪华的一级传播阵营:

稍作分析,我们可以把这些Owned media和Paid media做以下三种区分:

立足点:得到App

得到App既是此次长谈的发起和制作方,更是这场盛大营销事件的推广目标。也就是说,得到App要获得尽可能多的曝光,在所有可能出现的地方都出现,而且要处处引导用户将目光转移到得到App上来。

深度绑定:深圳卫视+腾讯新闻

一家是上星卫视,一家是国内最大的新闻客户端。

一个主打电视受众,一个主打移动端用户。

一个依托卫视资质,提供品牌加成;一个提供实时互动+海量用户。

统一阵线:

两家音频:蜻蜓FM+企鹅FM;

三家视频平台:优酷+爱奇艺+乐视超级电视;

一个日活过亿的信息流App:手机百度 

在央视工作多年之后,罗胖应该是最懂得渠道力量的内容创业者之一。去年罗胖直播卖书时,从他面前摆放的一排手机就可见一斑。而且其中一个细节是,在卖书直播中,罗胖不时提及哪个直播平台播放量高,哪个低,以此挑动直播平台方主动给他更多推荐。 

虽然深圳卫视临时退场,但在人手一部智能手机的当下,无论你是想看视频还是想听音频,都无障碍。 

主题设置分析

 

无论是罗振宇,还是罗永浩,都已经拥有了极高的知名度,互联网上的分析报道连篇累牍,有什么新话题既能让熟悉他们的人提起兴趣,又让不熟悉他们的人觉得值得一看?

当创业成为一种现象,成为时代潮流的时候,它就成了一个具有公共讨论价值的全民话题。

早在2015年,罗振宇和罗永浩已经有了“罗十亿”的称呼,他们旗下的公司估值都已超过10亿元,已经是创业大军中的佼佼者。但在罗振宇和罗永浩身上的诸多标签中,相比于两人能说会道、不时挑动舆论场的突出口才,创业者形象并不突出。正如罗振宇在微博中所说:创业以来,从来没人给我们一个机会把话说完。

 

这次“长谈”,突出的就是两人身上经常被忽略但却至关重要的一面:创业者。用罗振宇的话说:“那我就自己创造这个机会。”

长达9个小时的谈话中设置了近200个问题,都是围绕创业展开,包括创业者和产品、创业、用户、投资人、高管、员工 、合作伙伴、自己等8大关系。

而且罗振宇还真是毫不客气,问题中包括:你还认为自己做出来的手机是“东半球最好的手机”吗?别人说你是“乔布斯的转世灵童”,你怎么看?有人吐槽你的产品质量时,你怎么看待这个问题?如何看待黑你的人?

解密,自白,斗嘴,干货,无论是二罗粉还是二罗黑,甚至只是普通创业者或者普通观众,是不是总有一个话题能够让你感兴趣?


营销时机分析

做大事,都会追求天时、地利、人和。营销也不例外,而罗振宇对时机的把握特别准确。

 

为什么要做跨年演讲?罗振宇曾经自我解答过这个问题:

第一,认知卡位,罗辑思维第一个做了跨年演讲,就在用户中形成了一个认知,别人再做就会事倍功半,因而别人就不会再做这件事,他也就没有了竞争者。

第二,选择12月31日做演讲,而罗辑思维团队判断1月1号和1月3号一般不会出现商业类的演讲,所以他的跨年演讲就可以连刷三天。事实也是如此。

第三,一年的最后一天,人们都有总结过去、预见未来的想法,而罗振宇的跨年演讲,正好满足了这种需求。

从百度指数的波动中,我们发现罗振宇的想法一点不错。以跨年演讲的主题“时间的朋友”为关键词搜索可见,百度指数在演讲的前一天开始暴涨,演讲之后的第二天达到峰值,但衰退期长达十几天。

 

把《长谈》放到今天,至少有三点时机选择上的高明之处:

第一,清明小长假结束后的第一个周末,许多大型节目还在筹备中,《长谈》的竞争者应该不多;

第二,周五晚上的黄金时间,忙碌了几天的上班族终于有机会腾出大段时间来消费内容了,或者看电视,或者刷手机;

第三,紧接着的周末时光,媒体休息,也应该没什么大事发生,《长谈》恰好填补空白,又可以刷两天屏了。


如此完美的营销策略,究竟能否抵得过深圳卫视的临时生变?