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其实,“把梳子卖给和尚”不是营销

2015年04月07日   来源:智无限科技 



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产品也是营销的核心。但是,很遗憾,现在很多从事营销工作的人,包括一些老板,对营销的理解存在偏差。这些在很多流传甚广的营销故事中可以看出来。比如:“把梳子卖给和尚”;“把卫生巾卖给小学男生”;“把羽绒服卖给北极北极熊”……


相信这些故事的营销人,都是没有搞清楚营销真正内涵的人。营销的真正内涵在于将产品的价值有效传达给消费者,从而被消费者所用,满足消费者的适用需求,在消费者和产品之间搭起一座桥梁。“把梳子卖给和尚”等被奉为经典的营销故事,严重歪曲了营销的本质。


销售不等同于营销


把梳子卖给和尚,它展示的是一种说服技巧,是凭“三寸不烂之舌”的力量,近乎于欺骗,而不是有效传达产品的有效价值。在这个故事中,把梳子成功卖给和尚的方法是成功说服和尚将梳子包装成礼品,赠送给信徒。这是讲故事的人利用梳子和光头之间的常识落差,而故弄玄虚。不是梳子,其他东西也可以当做礼品赠送给信徒。把梳子卖给和尚,最多能算一次成功的销售,而不是营销。


客户潜在需求和偶然需求的区别


同样是广泛流传的营销故事,把鞋子卖给光脚的人要值得称赞得多。最成功的营销,就是挖掘客户的潜在需求。所谓的潜在需求,就是本质存在,但是客户自己却没有觉察的需求。光脚的人穿鞋,是一种必然存在的、潜在的需求,但和尚用梳子却是一种偶然需求。也许换个和尚,就不愿意用梳子当礼品用了,而每个光脚的人都有穿鞋的需求。如果一个营销工作者,将注意力集中在客户的偶然需求上,必将把公司的发展带入歧途。


说服不需要的人购买产品不是营销


如果一个企业经营者坚信“把梳子卖给和尚”的理念,会将自己的企业引入单纯以赚钱为目的,不择手段追求销量的误区,从而忽视了恰当表达产品的功能诉求来打动消费群体的方法。把梳子卖给和尚,确实足够新奇,能够起到哗众取宠的效果,当个故事讲讲可以,但是如果奉为经典,去引导企业的营销工作,那就是个笑话,也只能反映出营销者的无能。违背常理的事情能够出彩,但却难以长久。


极尽巧舌之能,无法取得大成功


用虚幻的话术,天花烂坠,诱导消费者购买自己并不适用的产品,本质上来说是一种欺骗。当客户冷静下来,就会觉得自己被骗了,从而觉得企业缺乏道德而产生强烈的憎恶。这种方法显示了企业的短视,在激烈的市场竞争中,注定是要被淘汰的。


我们不否认营销需要技巧,但是无论在何种情况下,营销都不能够偏离产品本身。产品的核心价值是营销的基础。营销的本质是一种沟通,就是将产品的价值有效传达给消费者。所谓有效传达,就是能够和客户之间产生共鸣,让产品的价值得到消费者的认可。成功的营销是将好的产品卖得卓越,将卓越的产品卖成伟大的品牌,而不是趁口舌之利,耍小聪明,更不是欺骗。这也是我们所讲的战略单品存在的价值基础。


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